借助奥运东风和TD试商用的契机，破解中兴手机品牌困局，逐步走出手机代工的局限，打造全球第六强的新形象，这已经成为中兴通讯（000063.SZ，下称“中兴”)执行副总裁、手机业务掌门人何士友今年面对的新棋局。
“现在国内所有航空公司都可以看到中兴3G手机广告。”中兴手机事业部品牌管理部总经理王勇对《第一财经日报》透露，今年中兴将投入上亿元用于手机品牌宣传。由于中兴在WCDMA、CDMA2000、TD－SCDMA 3种3G制式都有手机终端，因此公司希望将中兴手机树立成一个改朝换代的3G领先者形象。
业内人士指出，在未来的定制手机市场中，中兴具备较强的优势，但中兴要想在流通市场上获得全球领先地位，就目前中兴的实力来看，还远远不够。中兴手机下一步发展的关键是要通过自己的高端技术打造与之匹配的高端品牌。
显然，这一严峻的问题面前，中兴已经开始出招。
3G时机
“诺基亚、三星等洋品牌已经在2G手机形成了坚实的品牌壁垒。”王勇指出，为了树立中兴手机品牌形象，中兴做过一个品牌分析和调查，结果发现消费者在某一个领域的产品能记住的品牌不会超过5个。也就是说，国内手机厂家在2G手机品牌投入再多，也很难进入消费者心中。而3G手机品牌对于中国或者全球消费者来说，目前还是一片空白。所以中兴希望继续强化与运营商的合作，利用3G机遇拉动中兴手机的社会影响力。
据悉，中兴今年出击手机市场的策略是“4+1”战略：一是大众型产品，通过运营商定制，以超低价优势出击市场；二是时尚产品，通过传统分销渠道销售；三是功能手机，定位GPS、电视和行业定制等等；四是高端产品，除与运营商定制外，同时发展中兴独立品牌，比如中兴的U980 3G手机是中国移动TD试商用中售价最高的一款手机，这就是中兴亿元资金要投入的地方，即便3G市场还外于市场初期；而“1”则是打造整个中兴手机终端的3G概念。
“我们要用高端产品来拉动中兴手机整个系列产品。”王勇透露，虽然海外市场会以大众型产品为主，但在美国、欧洲、印度、印尼、澳大利亚等国家都会有相应的品牌投入，而中国肯定是品牌投入的重中之重。
此前，何士友也曾透露，中兴手机已经规模进入Vodafone（沃达丰）、FT、Telefonica、Telstra、Sprint等顶级跨国运营商市场，并与全球前10大WCDMA运营商中的6家达成合作。
尝试分销渠道
事实上，中兴手机肩负的另一重担，也使得中兴手机必须在品牌形象上有所突破。
“2008年中兴手机销量目标是5000万部。”负责国内传统渠道销售的中兴移动相关负责人王志平（化名）透露，去年中兴手机海外市场和国内销量比例是6∶4，今年中兴希望借助中兴手机品牌的拉动，让海外和国内市场各占50%。
王志平表示，中兴移动今年将推出30款新机型，价格锁定在500元～1500元之间，并逐步尝试在传统手机渠道销售高端智能手机。中兴走出一条适合传统手机渠道发展之路，在三年内，让中兴GSM手机也进入国内一线品牌。
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