好的设计始于好的交流
适宜的交流就意味着它对客户是有意义的。部分交流内容是关于设计本身的，而其他很多是关于如何使设计方案容易得到准确理解的。
因为技术的力量如此强大，同时也因为我们对这一点的十足自信，我们不必仅仅为iMac有多么强大这样的问题而进行交流。我们应该更加关注其他特征并倾注大量的精力在其中。
设计都与理解有关
设计应该是一件变化和动态的事情。我认为iMac看起来随时准备应对未来的变化，更像是处于蓄势待发的状态，而不是长期停步不前、只流于表面现象的泛泛之作。
许多细节也反映出了这种感觉。例如，iMac的手柄就能明显地感觉到它并不想保持一成不变。这个小小的手柄让iMac用户感到它的友好和简便。显而易见，手柄的主功能在于带动一个物体，人们看见它时，就立即能理解它的用途：它的存在就是引导你的手去搬动电脑。因此当你初次遇见iMac产品时，你就能理解它的价值所在，而它也考虑到了你的需求。
人们不一定都了解电脑内部的零部件和必要的功能，但是，他们能看见它的外表并且实际上也能立即了解它的组成要素。人们不仅想要了解iMac，还想要触摸它。当你看见一个手柄时，你想要使用它：那是一种本能而迅速的反应，这一点相当普遍。当你看到像手柄一样的物体时，你对它就立刻有了种潜意识的印象。
必须设身处地思考问题
这个手柄的主要用途当然是为了方便这种产品移动，我们知道这是用户想要的。但它也暗示了其他的需求：当你能移动东西时，你可以控制它。或者使物体容易移动会让人们比较少的感觉到被物体本身或者技术恐惧所阻碍，很多人都持这种看法。
实际上，我们设计的包装的一个目标就是让这个手柄成为你打开箱子时第一眼看见的东西。其想法就在于，你打开包装箱取出来的第一片泡沫可以当成一张放用户手册、键盘和其他附件的小桌子。在你除去那片泡沫之后，你就看见了这个手柄。那么你马上清楚下一步该做什么。这就是手柄的最大作用——你知道它放在那儿的用途何在。
一旦你从包装盒里取出iMac机箱，你就可以把附件箱子放在小桌子上了。你打开附件箱，很清楚下一步该怎么操作。一条电源线、一根网线、一根键盘连接线。
这说起来简单。但是通常达到这样简单的水平在设计过程中需要耗费巨大的精力。你必须花相当多的精力理解人们目前所面临的那些问题——即使有些问题他们自己都说不清楚。
新产品应该先征服自己
推动iMac设计的梦想和承诺就是我们尽力创造一个最让客户满意的电脑。换句话说，我们需要让客户第一时间想到我们。
例如，我们发现许多电缆连接器的合适位置在iMac的侧面，这样可以更方便地够到它——你不必站起来、走到机器背后或移动整台机器就可够到它们。这就是一个努力平衡效用和功能的例子。但是从一个工程师的角度而言，连接器最容易放的地方在机器背面，把它们放在侧面实际上非常困难，并且这意味着厂商对客户利益的关注远高于对那些工程师的关心。那就要求有一个可以灵活调整的键盘和键盘架。这是一种直觉。
我对此考虑得越多，就越意识到我不应该把精力放在如何说服苹果电脑的员工相信我们所做的事情的正确性上。我们把所有精力都放在设计的实质和创造正确的设计上。我们对自己的要求十分苛刻。正因为如此，经历了大量循环反复的实践，才使我们得到这个正确的方案——我们最后想要开发和上市的产品。
但是，通过艰苦的努力设计出一种浑然天成的产品，一定会激起人们的兴趣和迷恋——不论他们是我们的管理人员还是客户。
苹果的印记
苹果伟大的贡献在于它证明你能通过贩卖情感而成为亿万富翁，证明设计也是一种有效的商业模式
iPhone近日被《时代》杂志评为2007年最佳发明。这款苹果生产的时尚多媒体手机，今年6月底在美国上市，迄今为止销量已经超过140万部。尽管这部手机还有数不清的技术缺陷，但乔布斯再一次证明，苹果的设计烙印已经深深刻在人们的脑海中。
设计比技术更重要
乔布斯对技术的重视，使得苹果的研发人员都很自负。在他们看来，技术创新是企业唯一重要的因素，管理和营销尚在其次。苹果的技术人员因为崇拜乔布斯和沃兹的神话，坚信一条原则：一个人，一张桌子，一台电脑，就能改变世界！
著名工业设计师阿米特（Gadi Amit）说：“苹果伟大的贡献在于它证明你能通过贩卖情感而成为亿万富翁，证明设计也是一种有效的商业模式。”
苹果的设计师们对自己公司的产品使用最频繁的一个词是“genetic code”（遗传密码）。不论苹果在多大程度上可以称为有明显的遗传密码，它的产品特性可以说大部分来自苹果公司斯蒂夫·乔布斯的贡献。他于1985年离开苹果公司，1997年又回到苹果公司。无论如何，许多在苹果工作过的员工都认为，正是乔布斯本人确立了公司重心在于工业设计的理念，并将设计放在了比技术更高的地位上。
从1982年到1983年，乔布斯一直在寻求志同道合的设计伙伴，最终认同了青蛙设计（Frog Design）。青蛙设计公司负责创新业务的高级副总裁马克·罗斯顿（Mark Rolston）认为，苹果与生产商关系密切，“苹果对选材和制造工艺有着惊人的兴趣”，“他们总是在问生产商还能为他们做些什么”。而与Frog Design合作的其他PC生产商则截然不同，他们更关注的是经济性。
新材料新工艺新模式
乔布斯重返后上任之初，为了贯彻他的设计理想，曾经向IBM Thinkpad的设计师萨帕，以及几位卓越的建筑师、汽车设计师发出了邀请。最终发现，他要的人就在苹果内部——乔纳森·伊夫（Jonathan Ive），这个早在1992年就已经加入苹果公司，并成为设计部门主管的设计师。苹果产品设计的精彩绝伦就是建立在这位强势老板坚定不移的设计取向和设计师伊夫的完美创造力上面，甚至伊夫的设计能够超越乔布斯的愿景。
作为苹果公司的高级设计副总裁，乔纳森·伊夫将如他所说的“超越了表层的狂热的努力”与对新工具、新材料、新生产工艺的不断地实验相结合，设计出了许多突破性的新产品，例如iMAC、iBook、the PowerBook G4 和iPod MP3 player.他以2002年的iMac和iPod赢得了设计博物馆（Design Museum）年度首席设计师大奖。伊夫和他在苹果的紧密结合的设计团队运用侧面思考和对细节的密切注意而开发出了同样创新性的新产品，例如the Cube、the iPod，世界上最轻薄的17英寸笔记本电脑PowerBook G4，还有轻巧的iMac G5.乔布斯和伊夫的合作始于第一台mac，当时决心将家用电脑重塑为使有趣而不是难以亲近的东西，苹果创造了一个用户友好且多合一的模型，置于一个深蓝色半透明的外壳里。2001年，苹果推出第一台钛合金制作的电脑。标志着iMac之前那种更趋于新奇异常的设计语言的终结。当年10月，苹果又推出iPod，立即成为数码音乐播放器的“酷”标准——这不仅是因为iPod本身，也是因为它和苹果的播放软件兼网上商店iTunes天衣无缝的结合。
预示完美的三份评价报告
1993-1998年在苹果担任高级技术部副总的诺曼（Don Norman）认为，苹果公司设计方面成功的关键在于，乔布斯在团队中引入了凝聚力和纪律观念。乔布斯对于最终产品有着明确认识，无论新的建议多有前景，无论团队如何抱怨，都不允许出现任何偏差。而其他公司更民主些，注意倾听各方意见，其结果就是意见分散，缺乏凝聚力。如此突出的凝聚力直接促使苹果具有了创造功能简化产品的独特能力。诺曼指出，设计过程最难的环节，特别是对于消费电子产品，就是独具特色。而功能简化本身就是一种产品差异化的途径。Rolston表示同意：“正是因为省略了某些东西，伟大的产品反而变得更美。”
诺曼说，对于一个新的产品设计理念，需要提供三份评价文件，即一份市场开发文件、一份工程设计文件以及一份用户体验文件。罗斯顿补充道，通过市场调查，可以了解消费者需要什么；通过工程设计，可以探究能做什么；通过用户体验，可以发现消费者的消费倾向和偏好。
诺曼介绍，如果这三个文件被执行委员会评价并认可，设计组就会得到一笔预算，并将指定项目负责人。自此开始，项目团队就致力于扩展这三个评价文件，追加如何实现市场开发、工程设计和用户体验方面的具体要求，考虑发布日期、广告周期、定价细节等等。项目进行过程中，团队的工作进展还需要不断地被评价。
设计团队的宗教热情
除了乔布斯以外，乔纳森·伊夫堪称是对苹果那些著名的炫目而令人惊喜的产品最有影响力的人。乔布斯指明方向并且提供灵感，而伊夫则负责将苹果独特的创造力和造就美丽事物所必须的具体细节融合在一起的。苹果创新的成功正是取决于这种主设计师与老板间的契合。
如果乔布斯是苹果设计精神的公开守卫者，那么伊夫则是它天才设计团队的秘密领袖。“苹果是一种宗教，苹果的设计团队仿佛是一个更狂热的宗教。”现在为耐克工作的苹果前设计师Ray Riley这样说。事实上，它并不是一个庞大的宗教——只有十几个人左右。但是他们的运作极其高效，不管是就个人还是作为一个团队而言。伊夫曾经说过苹果的很多产品都是设计团队窝在工作室狭小的厨房里吃披萨时构想出来的。
这个是一个在舒适环境里工作了很多年的团队。他们很少参加行业盛事或者颁奖典礼。就好像他们并不需要外界的肯定，而且这是因为没人比他们在设计方面更权威，分享更多的信息，只会使得别人窥得秘密缩小差距。设计师们自身就反映了苹果产品的设计感觉——漫不经心的别致、优雅。这个由三四十岁的人组成的团队有着鲜明的国际视野。成员不仅包括来自英国的伊夫，还有新西兰的丹尼·柯斯特（Danny Coster），意大利的丹尼尔·德路利斯（Daniele De Iuliis）。伊夫的苹果团队并不像其他公司的那样只是一个聚集创造力的设计圈子。他们与工程师、市场营销人员甚至远在亚洲的外围制造商都有密切的接触。他们不只是单纯的造型设计师，还是使用新材料和革新生产流程的领导者。设计小组能想出办法在iPod白色或黑色的内核上覆盖一层透明的塑料以增加材质的纵深感，却仍旧能在很短时间内将每个零件组装起来。(责任编辑：马俊凤)
